“玩失踪”的元气森林，终于绝地反击！
作者｜刘兴时
2016年，元气森林品牌成立。凭借“0糖0脂0卡”的宣传口号，迅速风靡全国，受到千万年轻人的追捧，市场估值很快从0飙升到千亿。
据公开数据显示，300%、230%、309%、159%，分别是元气森林在2018~2021年的销售额增长率。同样扩张的，还有元气森林的公司规模。截至2023年3月，元气森林的员工数量已从2021年初的2000余人增至9000余人。
(资料图)
2022胡润中国食品行业百强榜显示，最年轻的上榜品牌是元气森林，其市场估值突破1000亿元，进入榜单前20名。另外，最新的全球独角兽排名百强榜，元气森林高居第26名。
做到这一切，元气森林仅仅用了6年时间。
玩失踪！谁还替元气森林意难平？
然而，到了2022年，元气森林的营业收入仅为80亿左右，同比2021年，增长速度猛降至14.3%！
很显然，元气森林“生病”了！
这一年，全国各地经销商逃离，下沉市场难“破局”，元气森林似乎卖不动了；
这一年，元气森林在全网的关注指数，如百度、微信、微博等，跌入历史冰点；
这一年，在大众和国内综艺节目面前，元气森林也彻底“玩失踪”：
从2019年开始，元气森林在综艺市场上，一直是土豪形象。敢花钱、敢营销且一掷千金，备受大众所熟知。元气森林，一度是综艺市场最受关注的“钻石王老五”。到了2022年，过去几年在综艺市场频频出手的元气森林，竟然没有投放一个广告。
再加上，元气森林的产品宣传文案中这样写到“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖”……
让消费者担心的事情还是发生了，甚至有些被欺骗的感觉：0糖快乐水实际上含糖，“0蔗糖”与“0糖”不能划等号……
元气森林的广告文案，究竟是误导，还是欺骗？因涉嫌虚假宣传，让元气森林失去了“元气”。
遗憾，终究是落寞了。元气森林，曾经红极一时,如今却消失在大众视线里！
绝地反击，打响品牌营销争夺战！
就在大家唏嘘感叹，元气森林是不是快不行了的时候？
2023开年以来，突然强势回归，元气森林以高姿态的形象，展现在大众的面前！
2月份，元气森林邀请全国各大知名媒体，召开媒体发布会，正式宣布元气森林气泡水进行产品升级。
此次元气森林气泡水围绕“气更足”进行升级，包装变化非常明显。瓶身上此前居于 C 位的日语“気”字，换成了简体中文的“气”字。“气”字左边，增加了“新、气更足”的红色字样以及“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”的标识，还优化了水果图案的展示形式，更大、更娇嫩的水蜜桃。
\"5个0\" 成为产品研发的底线，即 \"0糖0脂0卡0山梨酸钾0苯甲酸钠 \"。
3月份，在玩法多变的品牌营销竞技场中，元气森林抓住春日季节时机，启动系列活动打造春日营销，全网主流渠道的围观人数高达1.8亿以上。
据当前统计，元气森林的春日营销已经取得了非常显著的成果。在抖音上，元气森林的曝光总量已经达到了13241万，小红书上的营销曝光总量也达到了3318万。此外，微博上的曝光量也高达1915万，而仅元气森林官方账号的总曝光量就超过了507万。
元气森林以其完整的品牌故事，以及多渠道的营销方式，率先找到了让季节限定与公司形象绑定，在吸引消费者的同时完成了将限定产品转化为消费者的日常必需产品的转化，因而使其网红单品气泡水成功在春日营销的大浪中抢先“冒泡”，在饮料市场中争得一席之地。
在本次品牌营销宣传中，元气森林不仅延续了此前一贯的产品研发理念，充分考虑了年轻消费者的需求，保持了0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾、0苯甲酸钠的目标，还重点拓宽了产品饮用场景，提出了早A晚C的饮用时间段，迎合了年轻人的用餐习惯。
在运营推广方面，元气森林品牌通过多渠道、多形式的营销手段，将新品推向市场。通过自媒体渠道、社交媒体、线上平台以及线下打开等形式，元气森林将原本“横空出世”的限定产品渗透进了消费者的日常生活。为了打造成功的春季限定营销，元气森林饮料品牌采用了多种渠道进行资源整合，以达到更广泛的消费者群体。
近日元气森林在各大社交媒体平台发布樱花白葡萄饮料的相关春日话题、图片和短视频，让消费者对新品的外观和口感产生好奇，提高品牌知名度和曝光率。
元气森林还利用其各种线上渠道，如各大短视频渠道、限时购物网站和电商平台等，推广限定款饮品，春日周边等商品，进一步刺激年轻消费者。
另外，元气森林推出围绕“早A晚C”的线下跨城联动打卡活动，以吸引实体店消费者的注意力。
此外，元气森林也与盒马鲜生合作，加入“盒马星耀大牌日”活动。元气森林希望通过在盒马鲜生门店布置专属展台，并提供试尝服务，将0糖0卡0脂的春日好滋味带到每一位盒马顾客的身边，与盒马鲜生联手带大家享受春日品质生活。
可以说，元气森林饮料品牌以“樱花白葡萄”为主题的春季限定营销，通过明确的目标、资源整合和多渠道宣传，成功吸引了年轻消费者的注意和购买欲望。
这不仅为元气森林带来了销售收益和用户口碑，也让消费者感受到了春日的“元气力量”。在2023年第一季度的各大饮料品牌的营销争夺战中，元气森林取得碾压式的胜利。
元气森林，是如何绝地反击的？
饮料，消费的即时性强、场景繁多，饭店、便利店、商超、街边的无人售货机、娱乐场所等，这决定线下更重要的销售渠道，而元气森林的线上销售占比一度达到36%以上。
元气森林最聪明之处，就是打造了新的品牌认知！清晰定位产品和自己的目标客户群体，锁定了细分赛道，打造差异化的竞争优势。并基于品牌的内容、话题营销，洞悉趋势并创造概念，由海量的大V\KOL\KOC的种草安利，紧密结合线上和线下营销推广，获取了巨大的红利！
如果简单概括的话，元气森林主要就是干好了6件事情，在最灰暗的时刻，全面绝地反击，彻底把品牌营销给干火了：
1、清晰定位产品和目标客户
这是元气森林非常明白一个道理，品牌或者产品存在的价值是什么，为消费者能提供什么价值和驱动力？
全面分析消费者，选择元气森林的偏好是什么。这是目标消费群定位的首先明白的一件事情。另外，消费者接受元气森林的关键要素是什么？
一定要清楚到底是哪些人是目标消费者，不能期望所有的人，而是一部分人，那么这一部分共同特点是什么，这需要我们去提炼，这就叫战略定位第一问题，目标消费群的提炼。
互联网时代，品牌和销量不再是两个独立的部分，品牌及其目标客户的定位就是能直接触达的消费人群，品牌在消费群体中产生的价值决定了他们的购买意向。
元气森林能在已经饱和的饮料市场异军突起，就是因为它找到目标人群，追求健康生活的新中产阶级。
元气森林用0糖、0脂肪、0卡路里、0山梨酸钾、0苯甲酸钠等健康理念满足了这些人的价值需求，从而完成了品牌营销价值的塑造。
品牌在做产品升级时，就需要从人群定位、产品特质和包装等各方面迎合目标群体的需求，确定好品牌内容，打出品牌价值，为线上传播搭好基础。
2、打造差异化的竞争优势
品牌差异化定位的目的，是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。
成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
什么是差异化？曾经有人说过：一个品牌，不是简单地给出一个低价，如果能向消费者提供有价值的独特性，那么它就和竞争对手形成了差异化。
一旦你的差异化努力能为你的产品和服务带来更高的售价（这个差价大过你为此差异付出的成本），那么你就拥有一个差异化竞争优势了。
同样一瓶约500ML的饮料，元气森林为什么可以售价到5元甚至更高，而相比竞争对手可口可乐、雪碧、汇源果汁等饮料只能卖到3元？凭啥要贵60%以上？
很显然，元气森林，给目标客户群体塑造一个很不错的理念：喝我们的饮料，不仅有甜味，而且还不会长胖。这就是元气森林的差异化竞争优势。
这里要再分清一个容易被混用的概念——细分。差异化竞争是考虑应该“如何竞争”的，而“细分”是考虑“到哪里去竞争”的。尽管“差异化”，“定位”和“细分”都是竞争战略的一部分，但是它们是有所不同的。
所以如果有人表示：“元气森林的差异化就是专门服务于全国的18岁以上的女性”，那咱们可以纠正他一下：“您这个严格来说，应该叫细分”。或者说：“元气森林的宣传重点，就是强调它是年轻女性中最具元气的的品牌”，那咱们可以告诉他：“嗯，这是元气森林的定位”。
一个好的“差异”，一方面是客户对这项差异的需求，另一方面是品牌提供这项差异的能力。两者相匹配，那它就是一个成功的差异化。
3、基于品牌的内容、话题营销
在互联网流量红利逐渐退去的背景下，新的战场硝烟渐起。谁又将风生水起？
品牌在营销上值得深挖，内容、话题越发成为品牌内核的外在呈现。在做品牌营销的过程中，一个优质的内容，一个热门的话题，往往是实现破圈传播的重要切入点。
然而，很多品牌在决定传播内容话题时，没有去进行反复的打磨，或者陷入了自嗨中，与消费者想要的内容背道而驰。这样的品牌营销，显然在市场推广中，掀不起任何水花。
品牌营销，应发挥优质内容的撬动效应，通过线上平台和线下渠道的无限放大，才能充分聚焦核心价值，与受众建立穿越周期的紧密联系。
谷爱凌，外号青蛙公主，这个名字自2022年冬奥会后，相信大家都不再陌生吧。而3月22日，20岁的谷爱凌再次回国，并官宣出席“2022微博之夜”。
消息一出，瞬间引起了大众的关注与好奇，登上微博热搜榜。元气森林，立马创作创作相关内容和话题，取得不错的品牌营销效果。
所以一个品牌如何讲好自己的故事？又可以如何通过内容、话题营销拉升业绩增长？
近年来，随着大众对健康、减肥等意识不断增强，减糖正在成为越来越多都市年轻人健康、自律的人生态度，但他们依然希望饮料有熟悉的甜味。
越来越多的都市年轻人正在接受并选择减糖饮食方式。其中，近80%的女性坚持减糖饮食一年以上，65%的女性会在日常生活中选择减糖产品。
选择不同的内容，就是选择不同的用户。而内容的定位，不但决定了你的用户有多少，而且还决定你活得好不好。
据说，媒体圈有这么一个说法，内容用户的价值排序:
未婚女性>已婚女性>儿童>老人>宠物>男性
显然，元气森林深谙其道。拿着0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾、0苯甲酸钠等这些概念，结合减肥、健康、健身等话题，就能吸引庞大的女性消费者群体的眼球。
基于品牌，持续创作优质的内容和话题，给元气森林的持续飞奔加足了马力。
4、洞悉趋势并创造概念
新概念一旦起爆，容易受到全国乃至全球的海量关注，这就是互联网发展的趋势。
如元宇宙、ChatGPT、AIGC等各类新概念不断出现，它们越来越具备改变包括品牌营销在内的各行业的潜力。
元气森林，一直保持开放心态，借助窗口期探索重构 AI参与的工作流程，助力品牌长效经营。助品牌更好地理解当前营销环境，在趋势中洞见机遇。
近期，元气森林宣布发起“元气宇宙大会高校创新挑战赛”，各在校大学生均可按要求提交作品参赛。元气森林特别表示，为了鼓励年轻人发挥创意，本次大赛进入复赛的参赛者即能获得奖励，而且进入决赛的参赛选手更有机会入职元气森林深度参与新产品孵化。
另外，当问及元气森林和可口可乐，在中国市场的竞争中中谁会赢？
ChatGPT表示这是一个很难回答的问题，因为两者的竞争结果将取决于许多因素，包括市场营销策略、产品差异、品牌形象、价格等。实际上，最终的赢家可能并不是元气森林或可口可乐，而是市场中的其他消费者或者新的消费品牌。因此，不能准确地预测哪一家公司将赢得市场竞争。
元气森林创造的“0糖0脂0卡”产品概念是如何发现的呢？这就涉及到其创始人唐彬森大加推崇的一个创新理念——“地缘套利”。
这就是“地缘套利”的原始理论，该理论提出者靠着这套理念投资了Facebook、京东、阿里、小米、TMD等一系列巨头互联网公司并大获成功。
唐彬森曾在采访中提到：“一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。”
需要知道的是，无糖饮料在美国、日本等发达资本主义国家早已经大行其道，消费者对于零糖、低脂、高纤维等饮食方式的需求也是想通的，所以我们可以在元气森林产品矩阵看到相似的影子：元气森林对标无糖可乐，燃茶对标三得利乌龙茶，外星人对标宝矿力……
5、大V\KOL\KOC的种草安利
社交平台的免费种草安利，成为了诸多品牌营销的一手好牌。结合用户的喜好和需求，通过线上曝光和线下推广，进行市场突围，建立品牌形象，从而吸引更多用户购买产品，更好地实现品牌和收益双赢！
新消费人群的购买需求其实就是他们的生活方式，我们做线上营销也要迎合消费者的生活方式。
成长于互联网的消费者更容易接受内容营销广告，会因为一篇文章、一则短视频或者是直播的内容而买单，他们更容易接受大V\KOL\KOC的种草安利。
包括社交网络种草、KOL、KOC、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸。
元气森林在第三方平台上做的品牌营销一直都很不错，比如在小红书上，它就使用知名IP老爸测评，直指含糖和变胖的因果关系，直接切中核心用户的痛点。此外它还在微博，快手，抖音上进行社区化营销，这一方面元气森林采用了常用的明星助阵，比如王一博，邓伦等，以及直播一哥；李佳琦助攻带货！
另外，除了除了押宝三位苏翊鸣、谷爱凌和徐梦桃奥运冠军外，此前元气森林还官宣了易烊千玺成为代言人，敢直接叫板可口可乐。
据第三方数据统计，仅2023年第一季度，元气森林在小红书的相关安利分享就超过13000篇，从头部、中部、尾部大V\KOL\KOC进行内容投放，覆盖全平台目标群体。
6、多种渠道营销推广
元气森林积极布局私域流量，私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号+视频号”，个人号充当IP的角色。
元气森林不仅建立了自己的小程序商城、服务号体系，还使用了企业微信来加粉，并且持续在运营微信群，相关数据显示，元气森林在微信私域的用户量已经超过36万，而小程序每个月的营收接近270万。
搭私域流量池的核心目的在于提高GMV，所谓私域流量无非是一种与消费者更紧密社交关系的建立。而能建立稳定消费者关系的关键，在于元气森林能否在私域中为消费者创造或提供价值。
在渠道建设方面，元气森林应用了互联网的“精准获客”思维。对传统饮料巨头，展开逆袭。
伴随着内容电商，如小红书社交电商、直播等形式，在传统饮料企业尚未察觉的时候，元气森林已经走上了时代前沿。大胆启用了明星效应、网红效应，把产品送到了网红们的直播间。
除了互联网渠道，元气森林也注重具备互联网思维的线下年轻人，聚集的便利店合作，他们入驻全家、罗森、便利蜂、盒马等互联网连锁便利店。既抓住了核心目标人群的主要消费场景，又避开了可口可乐的传统巨头的竞争，得以快速上量。
而在品牌做大后，引入资本，同时建立多向、复杂、不依赖的渠道。
元气森林再一次做到了提升，把赛道锁定，打造品牌势能！元气森林直接锁死无糖这个领域，确保自己在无糖领域成为老大，后期再进行支流产品的推广，但是绝对不会动摇核心的无糖产品。
而在线下攻势里，元气森林准备了大量的资金用于线下品牌广告的不断投放，让元气森林这个品牌牢牢刻进人们脑海中！
元气森林的品牌营销动作矩阵，远不止于此。
接下来，元气森林还将通过制造话题、通过线上线下联动等方式，进一步将更多的生活场景与其节假日限定产品相绑定。
全案揭秘元气森林的品牌营销
元气森林每次推出的各种品牌营销、活动推广、广告投放等，总会引发很多关注和报道。
元气森林的品牌营销，仿佛“自带光环”，每次出手都会被大家所熟知，并且从各个角度进行分析，大家反而忽略了其不变的东西。
元气森林之所以品牌营销做得成功，最成功的的方式是建立完善的客户反馈体系，锁定了有效的市场信息。
客户反馈是了解品牌形象是否到位的好方法。从客户对产品的评价可以看出产品信息是否传达一致、产品是否成果建立想要达到的品牌个性等等。
从客户回馈中，可以分析出产品产品是否符合顾客期待，进而了解产品包装、使用方法、易用性和功能方面是否有缺陷。
一旦找出产品共鸣，便能将其做成品牌营销活动的重点。同时，元气森林也可以从客户反馈中得知他们想要的产品功能，作为新产品策划的考量。只有满足客户需求，才能与客户建立长久且有价值的关系。
很多时候品牌方，都会把差评视为令人头痛的问题。其实，只要品牌方善用它，客户的投诉和评论都可以变成企业的宝藏。
在初创之时，元气森林没有品牌营销费用，微博成了它的主要阵地。团队开设了官方微博账号，每天的工作不是发广告，而是搜索“元气森林”“燃茶”关键词，关注大家都在讨论什么，对产品是否满意。然后，针对不同反馈，元气森林做出全网道歉、全网感谢、全网表情包等，保持跟用户互动。
反观当时的传统快消行业，与消费者的主要触点是大卖场、超市里冷冰冰的货架，品牌和消费者之间的交流只有销售额和铺天盖地的推广。
直至今天，元气森林的很多产品迭代，都来自用户的反馈。例如，瓶盖难拧，是几乎所有饮料都遇到的问题。但是，元气森林还是和厂家一起，对旋盖机进行了技术改进，在保证产品安全的前提下，降低了开盖所需的扭力，从而大幅改善了开盖体验。如今，在用户的反馈中，终于攻克了这个难题，再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。
一个如此重视消费者反馈的品牌，哪怕一个小小开盖体验上的改进，为元气森林的品牌营销赢得了口口相传！尊重每一个消费者，这样的产品，值得大家积极自愿传播！
产品和营销没有区隔，产品即营销，产品设计就是将要进行价值传递的信息都包含进去，消费者“懂的自然懂”，这一过程就实现了品牌的价值创造、价值沟通、价值传递，让消费者有场景、有体验、有温度。
元气森林，只是把各大饮料品牌知道却不愿意去解决的问题，给做到并完美解决了，而在知道和解决之间，这就是品牌创新。
元气森林，沉寂一年多，显然是憋了大招。这次突然获得1.8亿人围观，完成品牌营销的华丽转身。意料之外的爆火,细思却又在意料之中！
作者：刘兴时 作者介绍： 从事产品运营工作12年，资深运营专家。6年上市公司互联网大厂从业经验。 （如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）
